2.2 内部营销和品牌建设的理论概述
2.2.1 内部营销概述
(1)内部营销的定义
内部营销理论诞生于19世纪(70s)末,至今已经有30多年的发展史,该理论的产生,在学术界和管理界产生了很大的影响,众多学者和企业管理者对内部营销进行深入的理论和实证研究,它的研究范围也逐渐有由单一狭窄的服务业扩展到囊括各种行业的各种组织中。
理论认为,“内部营销把企业员工当作是‘消费者’,而企业通常通过满足雇员需求从而能够吸引、发展、刺激、留存业务水平强的员工,内部营销理论是一种企业取悦雇员的哲学理论(Berry and Parasuraman ,1991)”。
而Collin& Payne(1995)的研究则认为内部营销在人力资源管理起到了很积极的作用,他们的观点是“内部营销可以作为人力资源管理的一种理念引入,从而指导企业使用市场营销的技术方法和工具去处理企业内部员工市场中存在的问题。”
我们总结认为,内部营销就是企业必须树立员工就是“顾客”的理念,企业必须以员工的需求和满意度为切入点,培训部门在“市场调研、市场细分、市场定位”四大的营销原则的指导下,设计产品以满足企业内部“消费者”对的培训产品需求。
因此,内部营销促使企业从新的角度去看待和解决上述的培训工作在企业管理中的现状与问题。
国内学者寿志通过研究,对“内部营销”定义有其新解,认为所谓内部营销就是指,以企业内部人员为推广目标,在企业内部发生的与营销息息相关的一些活动。
他通过对“内部营销”含义的界定,认为“内部营销”的内容包括“营销哲学”、“营销职能”和从宏观方面界定的“营销思想”三个层次。
他认为“内部营销”的最终目的就是为企业制定一个以市场效果为导向的、能够激励和促使员工强而有力执行企业的战略以及部门的战术,并最终达到使得组织绩效获得较好成绩的目的。
通过对不同研究者界定的“内部营销”定义,研究者认为Berry等学者将的“内部营销”看作是在人力资源管理中使用的营销工具和方法。
之后的学者FIipo(1986),则更进一步的对营销组合在企业的人力资源管理中进行了具体应用,同时也认为可以将外部营销的技术和方法与内部营销的战略相结合,共同指导和运用到处理内部员工市场的问题中去。
而Collins& Payne(1991)则直接指出,“内部营销”是指导人力资源管理工作的新理念。
因此,结合前人研究,本文可对内部营销进行如下定义:
内部营销是指企业将员工视为产品的“消费者”,人力资源管理部门是活动实施的主体,人力资源管理部门运用外部市场营销的方法和工具,进行人力资源的相关活动(包括招聘挂历、培训管理、薪酬绩效管理等各个业务模块),它要求人力人力资源管理者必须以员工的需求为基础,并最终达到吸纳、招募、促进、留存高水平的人力资源的活动。
具体来说,内部营销应包括以下几方面的内容:
首先内部营销来源于哲学,是一种新的理念,它指导管理者以全新的角度出发,将企业员工当作企业产品的“消费者”,是顾客。
这种理念要求使得企业内部的领导者、各层级管理者,甚至一般职员,都需要具有“服务”意识。
其次内部营销的理念同样适用于人力资源管理,从这种新角度出发,就需要要求企业人力资源部在开展招聘、薪酬、绩效等业务时,为了获得更好的效果,达到更好的绩效效果。
就要求人力资源管理者必须以员工的需求为出发点去规划和设计人力资源管理业务。
最后内部营销是一种企业内各个不同部门共同运作的机制,将“虚拟市场”在企业部门的各个部门之间建立起来,每个流程的上游和从事支持性工作的部门和其员工是都是内部产品的提供者,每个流程的下游员工是产品的“消费者”。
同时,为保持这个“虚拟市场”能够正常有序地发展和运作,需要企业的各个层级各个部门来共同维护。
(2)内部营销实施和工具
①内部营销的实施
内部营销理论著名的研究者Ahmed和Rafiq,提出了“内部营销实施三层次模型”,他们认为把内部营销分为方向、路径(Path)、行动三个层次。
其中内部营销的产品,即为方向,是内部营销的第一层次。通过市场细分,对产品的内部“消费者”进行了详细分类,通过实施者编制内部营销的实践流程和路径规划是第二层次。第三层次是即行动阶段,使通过内部营销组合的其他要素来执行内部营销活动。
②内部营销的工具
Berry和Gronoos等学者认为可以将外部营销的方法对内部营销有很大的启发和影响,外部营销的工具可以运用到内部营销过程中,即“类营销方法”。
Flipo(1986)的研究认为,内部营销工具是:
(l)内部营销的产品即是指企业员工的工作。
(2)价格是指企业员工对劳动成果换取的报酬和对工作本身满意度不够中造成的心理上的成本。
(3)分销就是将工作作为一种产品,销售给相对来说较为合适的人群。
(4)促销就是内部营销通过在企业与员工之间良好的双向渠道,以此使得员工能够更好对企业战略有更好的认知度和接受程度。
Piecy&Morgan(1991)的研究认为可以将外部营销的技术工具应用到内部营销的过程中,获得更好处理企业内部员工市场中遇到问题和难题。
学者Rafiq&Ahmed(2002)认为,内部营销的产品是“服务”,是无形产品。
他的理论特别强调“过程”和“参与者”,认为通过“过程”与“参与者”,可以使企业了解到企业的不同部门的职能职责各不相容,但是不同的职能部门之间是可以相互作用的,这个相互作用的过程即服务或产品的传递过程,这个过程需要各个部门之间的大力整合。
Rafiq&Amed开发的工具是:内部营销的“产品”、内部营销的“价格”、内部营销的“促销”、内部营销的“分销”、内部营销的“实体展示”、内部营销的“过程”以及内部营销的“参与者”。
Rafiq&Ahmed认为,所谓“产品”,是指需要营销的“目标”。它的内容包含范围很广,可以是企业发展战略、某种理念抑或是某种新的绩效评价方法,某种高端的培训管理服务,或者是一种“服务”和“工作岗位”。
价格。认为价格应该是企业不同的部门员工向其他部门营销本部门的服务时,对员工造成的心理成本。
促销。认为一切外部营销的促销方法都可以应用于内部营销,例如直接的沟通,物品激励,在企业内外部宣传广告,通过树立典型、事件宣传等这些外部营销的促销方法都可以直接运用,并且效果良好。
分销。Rafiq&Ahmed提的分销主要指企业中的工作环境,包括工作设施等有形的和工作氛围、企业文化等无形的环境两个方面。
实体展示。包括主要展示和外围展示。主要展示工作场所及设施主要展示。外围展示是指企业的宣传资料、内部培训手册等。
过程。是指企业员工在接受“内部产品”过程中产生的具体方式。例如在沟通方面,过程可以指产品具体信息的传递方式,具体方法可以使宣传页的发放、视频录像的传播、邀请函、小奖品的发放及宣传歌曲的播放等等。
参与者。是指所有参与内部营销活动所涉及到的人,包括传递的主体和接受的客体。
内部营销的目的
内部营销具有很明确的目的,即:激励员工与提升员工的满意度;培养顾客导向;消除部门间的冲突;促进战略的实施。
2.2.2 品牌建设概述
2.2.2.1品牌与品牌建设的内涵
所谓品牌,不同的品牌研究者和研究组织界定也不同。
其中被广泛接受的是菲利浦.科特勒对品牌的界定,他认为所谓的品牌(Brand)是指将产品或者服务的名称、标记、符号或设计或者它们的有机的组合并应用在产品制造过程中,它的最终目的是借以通过品牌能够不同的产品或服务属于哪个销售者的产品,能够使消费者将产品与竞争对手的产品和服务很好的辨认出来,从而消费真对产品的忠诚度。
品牌还可以使一种象征、联想与承诺和保证,它由各种不同的营销活动整合到一起创造而来。其实,品牌作为一个集合了名称、标记、符合和规划设计等活动的复杂符抽象,必须能表达一下几层涵义:
(l)品牌具备传递“产品”的特性。
任何一种产品要让消费者认知、辨识,该种产品的品牌必须具备能让顾客牢牢记住其产品的特性,而这种产品的特性,就是在品牌传播的过程中伴随而传递的。
(2)品牌必须传递产品的利益。
品牌不仅具备了与产品相同的属性,同时还能给产品的消费者提供利益,而这种利益是由品牌所提供的。那么品牌是如何将产品属性转化为消费者的利益的呢。
这首先需要消费者能够转换成功将产品的属性转化为产品功能。
“儿子可以好几个月不用购买新的运动鞋了"。产品属性可以转化为产品带给消费者的情感利益;即“这个牌子的鞋很好,质量有保证,儿子可以穿好几个月”。属性可同时转化成功能和情感利益"
(3)品牌还可以传递消费者所倾向的价值观。
品牌还体现了消费者所倾向的价值观,营销主体首先应该能够辨识消费者的价值观,从而保证品牌传递的价值和消费选择的价值相一致的,进而提高产品的销量,并最终提升产品的忠诚度的问题。
(4)品牌还可以传递某种文化特征。
品牌具有抽象性,因此还可以附加和象征产品的消费群体所蕴含的喜爱的文化,通过提升产品的文化内涵,从而提升员工对产品的忠诚度。
(5)品牌还可以传递顾客所喜欢的个性。
一种品牌将吸引那些实际自我形象与产品的品牌所赋予的虚拟的形象相符合的群体。
(6)品牌还是可以指明使用者的。
品牌还界定了产品消费者的具体定位于人群,并具体到哪些具体群体适合消费该种产品。
所谓品牌建设(Brand Marketing),是消费者对企业提供的产品和产品的品牌的一个综合认知的过程。
品牌建设策略包括四个部分,即品牌个性(Brand Personality)、品牌传播(Brand Broadcast)、品牌销售(Brand Sales)、品牌管理(Brand Management)四大策略。
(1)品牌个性:简称BP,所谓品牌个性包括企业对品牌的命名、企业对包装的设计、企业对产品的价格定位、企业对品牌的概念界定、企业对品牌的代言人的选择、企业对品牌形象与风格的赋予、企业对品牌的适用对象的选择。
(2)品牌传播:简称BB,所谓品牌传播,包括品牌广告风格的界定、品牌传播对象的选择、品牌传播媒体的选择策略、品牌传播广告活动的举行、品牌传播公关活动的开展、品牌传播口碑形象的形成、品牌传播的终端展示的选(在传播方式的选择上,BM的媒体选择可以是单一媒体方式,也可是几种媒体方式的组合,这个可以完全由产品市场需要来决定。
(3)品牌销售:简称BS,包括产品销售的通路策略的选择、产品销售人员推销的方式、产品销售的店员促销形式、品牌产品销售的广告促销形式、品牌销售的事件行销方法、以及产品销售的优惠酬宾方法等。
(4)品牌管理:简称BM,所谓的品牌管理,是一个动态的过程。是包含品牌营销所有过程的有机整合,包括企业营销的队伍建设管理、企业营销制度的制定挂历、企业产品品牌的维护管理、企业品牌传播的终端建设管理、企业产品销售的士气激励管理、产品营销的渠道管理、产品营销售的经销商管理等。
按照国际现代营销学理论的观点认为,所谓品牌营销就是要企业发现“消费者”和创造“客户”。
提升顾客对企业产品的满意度和对品牌的忠诚度,从而提升企业的客户资产,是企业进行品牌营销活动的最重要的任务之一,因此企业需要在进行品牌营销时关注“顾客为中心”的原则,因此成功打造企业品牌营销策略的第一要素就是要吸引消费者购买企业的产品,并逐渐使消费者对品牌产生忠诚度,并使之最大化;成功打造企业品牌营销策略的第二要素建立与企业管理一样的目的“追求利润最大化”,利润即价值,最求利润最大化即最求价值最大化;成功打造企业品牌营销策略的第三要素就是要获得品牌的最大竞争优势,即提炼品牌的核心价值。
2.2.2.2品牌建设在产品营销中所具有的特殊作用
实施品牌建设是现代企业持续发展的内在需求,成功的品牌建设在产品营销中具有特殊的作用:
(1)成功的品牌建设可以增强企业核心竞争力。
品牌是消费者对不同企业生产制造的产品产生差异化认知,是顾客对于不同档次产品的质量、不同类型产品的服务识别途径、不同种类产品的消费选择的重要参考标准。
由于世界经济的发展的全球化和一体化,使得不同地域企业、不同大小企业生产指导的产品的差异性也将逐步消失,产品的“趋同化”,使得不同产品的品牌未来将成为客户购买产品过程中使用最多的原因,买卖产品的市场已经由前期的“产品竞争”阶段向现在的“品牌竞争”阶段过渡走向。
品牌是企业的无形资产,企业可以通过获取产品品牌的高额“附加值”,追求最大利润,并最终达到利率最大化。
因此品牌可以通过品牌赋予的文化、情感内在含义,增加产品的附加值,并且最终形成了不同企业产品的差异化表现,成为企业的核心竞争力。而品牌建设就是一个使消费者认知产品差异化的过程,故而成功的品牌建设增强了企业的核心竞争力。
(2)成功的品牌建设可以增强消费者对企业产品的忠诚度。
现代企业营销产品的方法很多,不仅可以通过各种营销手段销售企业制造生产的产品,还可以通过赋予品牌文化、内涵、价值观从而创立企业的产品品牌,提升消费者对产品的好评价,更能因此提高消费者对产品的忠诚度。
张玉(2012)以中小企业为研究对象进行品牌建设研究中,认为品牌可以提升消费者的忠诚度;心理学家的不同实践证明,不同群体的顾客会对某种品牌的下的产品产生具有特殊的偏好,任何时候顾客总是第一时间想到购买该品牌的产品,即品牌信任,通过建立顾客对企业品牌信任,可以左右在客户购买选择是的选择。因此成功的品牌建设可以增强消费者的忠诚度。
(3)成功的品牌建设可以保持和占有产品的市场份额。
企业可以树立具有良好声誉的独立品牌形象,在顾客心中形成该企业生产的产品与其它企业生产的有着较大的差异,从而使得企业占有和保持更大的市场份额并实现利润最大化,获取高额“附加值”。
综上,我们可以认为:“品牌建设是现代企业的内在需求,成功的品牌建设具有增强企业核心竞争力、增强消费正忠诚度、保持和占有产品市场份额,并最终达到企业利润最大化的目的。”
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